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電子煙行業再起風云誰和誰坐上同一條船?

(2021-02-10 17:33:38)
分類: 產業熱點
電子煙行業再起風云誰和誰坐上同一條船?

一葉知秋,又或是見微知著。

近期云南中煙工業有限責任公司的一則專利“一種智能加熱不燃燒電子煙”被媒體報道后,不少行業人士感慨,這或許預示著傳統煙草企業將進軍電子煙領域,從而加速行業的洗牌。

那么,面對傳統煙企即將入局的消息,電子煙品牌、代工廠、線下經銷商是泰然處之,還是顧慮重重?

中小品牌“最擔心的事”來了?

早在2019年11月,有關部門發布《關于禁止向未成年人出售電子的通告》之后,電子煙行業便正式宣告“斷網”,銷售渠道也由線上電商轉為線下渠道。

由此開始,頭部電子煙品牌大規模開拓線下專柜、連鎖店,中小品牌也拼命發力蒸汽館、便利店、煙酒店,以便彌補和消化原本一度達45%的線上銷量。

“電子煙利潤是比較大,但過去一年我們品牌基本上沒賺到錢?!标悵珊疲ɑ┦巧钲谀畴娮訜熎放频呢撠熑?,他告訴懂懂筆記:2020年,品牌旗下電子煙煙桿出貨量為3萬套,煙彈出貨量為28萬顆左右,相比2019年,其銷量下滑了將近56%。

按照電子煙桿的利潤約在50%、煙彈約有25%的利潤來計算,銷售利潤仍有近400萬。要說這收入還算可觀了,為何有不賺錢一說?

“僅2020年上半年,為了拓展線下渠道我們便投入了近一千萬?!标悵珊票硎?,目前公司在華南地區共有380家線下銷售專柜,1000余家代理銷售旗下產品的便利店、煙酒店、蒸汽館。為了提振專柜、代理店推銷旗下電子煙產品的熱情,公司給予銷售網絡的獎勵返點約為15%,其中一些主力專柜的返點甚至高達20%以上。

同時,線下專柜、代理店的廣告宣傳物料、區域地推人員薪資支出,也占了公司全部經營成本的六成以上,這一切都是為了在行業激烈競爭中不被淘汰。

根據天眼查披露的數據顯示,截止2020年11月4日,國內有超過2.1萬家企業名稱或經營范圍包含“電子煙、電子霧化器”,且狀態為在業、存續、遷入、遷出的電子煙相關企業。

但與此同時,有超過2200家電子煙相關企業已經注銷或吊銷,宣告正式“消失”。其中,僅2020年注銷或吊銷的企業就有600家,約占消失企業總數的27%。

“所以,最近幾天云南中煙公開電子煙專利的新聞一出,我就更擔憂了。好不容易燒了這么多錢,在行業競爭的夾縫中生存下來了,現在又要面臨新的挑戰?!?/P>

陳澤浩留意到,云南中煙公開的電子煙專利顯示為“智能加熱不燃燒電子煙”,他猜測實現形式應該類似于iQos含有真實煙草成分的低溫加熱煙,但目前受制于相關政策,國內主流產品均為電子霧化煙。

相比電子霧化煙,低溫加熱電子煙擁有口感更加接近真實香煙的特點,更能迎合老煙民的喜好,一旦正式推出上市,或將從電子霧化煙領域搶走大批追求香煙口感的用戶。

“這對頭部品牌在國內的銷量肯定會有一定影響,但是對于中小品牌而言就可能是致命的打擊,只怕熬得過‘斷網’熬不過傳統煙企的入局了?!标悵珊坡燥@無奈地抱怨著。

顯然,傳統煙草企業涉足電子煙行業,有可能會讓中小電子煙品牌“屋漏偏逢連夜雨”,遭受新一輪銷量打擊。即便那些在激烈的行業競爭中剛站穩腳跟的中小品牌,也將面臨淘汰和洗牌浪潮。

代工廠的“大舞臺”在海外

看似競爭殘酷的電子煙行業,是重供應鏈、輕品牌的新興行業。盡管很多新創品牌為了快速爭搶市場份額拼得你死我活,但真正掌握原材料、技術專利的,基本是背后的大型代工廠、供應鏈上游龍頭。

因此,這才有了品牌裝“孫子”、代工廠真“大爺”的戲說。那么,傳統煙企公開電子煙專利的消息,又是否會在代工廠、供應鏈層面掀起一輪風波呢?

“這幾天(新聞)在工廠、材料等上下游企業之間都傳瘋了?!?016年,廖哥投入了將近四百萬元在深圳寶安建立了一家電子煙代工廠,主要生產電子煙煙彈產品,目前擁有60名余員工。

與周邊其他電子煙代工廠相比,他經營的工廠規模并不算太大,但是也能夠實現年產煙彈300萬顆的產能。盡管最近圈內都在瘋傳傳統煙企巨頭入局電子領域的新聞,可是廖哥認為目前應該不會對電子煙代工廠產生太大負面影響,“畢竟很多工廠目前代工的產品主要都是銷往海外的?!?/P>

“我們工廠代工的品牌,重心都在歐美等海外市場,一直是走高端路線?!?/B>他告訴懂懂筆記,早在創業之初,廠里也曾和國內中小電子煙品牌、初創團隊合作過,生產了一些電子煙產品。有一段時間,他們還根據客戶需求,代為加工生產了一些高仿知名電子煙品牌的煙桿、煙彈,然后由客戶通過微商渠道出貨。

但是近一段時間以來行業市場競爭激烈,太多中小品牌迭代、消亡,山寨產品代工的體量也越來越少,廠里感覺風險大、利潤低。因此,半年前廖哥就開始琢磨轉型了。

“升級了新技術、生產線,進一步加大和外銷品牌合作代工的力度?!蹦壳?,他所經營的電子煙工廠有近90%的代工產品都是銷往海外市場,即便受傳統煙企入局的沖擊,國內電子霧化器市場面臨新的競爭壓力,他認為只需砍掉廠里剩余的10%國內訂單就能應對。

事實上,受市場競爭激烈、行業政策變化的影響,部分電子煙品牌以及代工廠都在積極拓展歐美市場的代工業務。據廖哥透露,目前深圳的很多代工廠均將國內代工訂單控制在50%甚至更低比例,以便應對突如其來的市場風險。

根據“電子煙第一股”思摩爾上市前發布的招股說明書顯示,2016~2019年四年間,思摩爾直接和間接向美國銷售產品獲得的收益,占比為55.4%、49.9%、52.4%及46.5%。有消息稱,思摩爾有八成的產品均銷往歐美和日本等地區。

從部分公開的第三方數據來看,截止2019年,美國占全球各地區電子煙市場的份額為66%,歐盟及英國為33%,遠超中國的7%。

顯然,對于國內大部分電子煙代工廠而言,其更大的“舞臺”在海外。即便國內電子煙市場面臨新一輪的大洗牌,對于代工廠的影響也十分有限。

線下“一米柜臺”反而更安心了

隨著電子煙“斷網”,品牌開拓線下渠道,最近一年多時間里有大量的電子煙線下門店紛紛開業,成為各大品牌爭奪市場份額的主力。那些小小的一米柜臺,也承載了各電子煙品牌國內銷量的全部希望。

那么,隨著傳統煙企或涉足電子煙行業的新聞持續發酵,線下電子煙渠道家是否也會擔心,日后的經營將受到進一步沖擊?

在多數人看來,顯然不會。

“其實我覺得這倒是件好事兒,起碼作為終端商家不再擔驚受怕了?!毙±钤诨葜菖R深的一家綜合體內經營著某主流品牌的電子煙專柜,盡管這一兩個月來專柜都是門可羅雀,但他坦言自己做的是“熟客”生意。

每天從早到晚,都會有顧客在手機上下單向他購買煙彈,更有“熟客”經常介紹“新客”上門購買電子煙,這個小小的一米柜臺對小李而言,只是“獲客”一個渠道和手段罷了。

“我手機里有近4000多好友,基本上都是跟我買過電子煙的顧客?!?/B>盡管有大量“熟客”維系著專柜的日常經營,但他整天還是擔驚受怕。尤其是最近這半年多,他一直害怕相關管理規定再次出臺收緊電子煙的“命脈”。

小李告訴懂懂筆記,電子煙產品相對比較特殊,受眾也很單一,他潛心經營了兩年時間才積累了幾千位“好友”???,若電子煙行業面臨著證照新規甚至叫停,這些顧客人脈也銷不動其它的商品。

“現在好了,我還真盼著巨頭煙企趕緊推出加熱電子煙?!彼麖娬{,原本線下商家最擔心的就是目前相關部門對電子煙的管理態度,害怕有朝一日會全面取締電子煙銷售。

但最近瘋傳的這則專利新聞,似乎給廣大渠道商吃了一顆定心丸,預示著短時間內電子煙不會取締,甚至會有新的發展空間,“現在和傳統巨頭坐在同一條船上,翻船的可能性就不大了?!?/P>

難道線下商家不擔心傳統煙企出手之后,會影響自家小門店的生意嗎?

對此小李回答:并不擔心。在他看來,畢竟有大量的“煙民”顧客掌握在手里,只要還有電子煙業務便能繼續做下去。

商家不會介意霧化煙、低溫加熱煙的區別,只要還有電子煙產品在市場上,便會有相應的消費需求。事實上,小李在近兩年的經營過程中,已經輾轉加盟了三家不同的電子煙品牌。

“哪家品牌給力扶持大、利潤高、返點多,我就選擇哪一家?!彼嘎稑I內甚至有部分經銷商明著加盟某一品牌電子煙,然后背地里全品牌都在做,實際經營中則只推利潤高的產品。

在深圳市內多家商業綜合體內,懂懂筆記也發現,幾乎所有商家都會邀請咨詢的顧客添加好友,以便發展煙民“熟客”的私域流量。電子煙“斷網”及品牌線下發力,間接讓加盟商掌握了大量顧客資源,也便于日后拓展新的品牌或新的業務。

近兩年來,電子煙行業在資本推動下迅速發展,大量新品牌誕生,但至今行業內都尚未出臺相關的產品標準,這也導致市場亂象叢生,越來越多的品牌、商家、代工廠開始盲目擴張、野蠻生長。

【結束語】

有行業分析人士指出,若傳統大型煙企入局電子煙行業,或許有望加速產品相關標準的制定,同時也會引導電子煙行業向規范化、標準化的方向發展。同時,能將銷售、經銷網絡納入統一、嚴格的監管,這也不失是一件好事。

與此同時,行業內大量濫竽充數的電子煙品牌,或許也將在“巨頭”入局之后面臨新一輪洗牌和淘汰??梢哉f,電子煙作為一個很難“一限了之”的行業,嚴格規范或將促進行業真正開始做大和做強。

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